手応え以上に、お客さんの体温を感じられた再出発

――再出発から一定期間が経ちました。今、イーザッカマニアストアーズとしてどのような手応えを感じていますか。

浅野　正直なところ、数字としての「手応え」を語る余裕はまだありません。昨年の10月末に再開してから1年弱。以前は自社サイトや複数のモールに出店していましたが、現在は出店自体も限定的な形での再スタートです。モールに紐付いているお客さんは、その場所でしか情報を得られない方が多いため、再開のお知らせを届けるのには非常に苦労しました。メルマガのデータも、1年経つと消えてしまうものもありますから。

しかし、ふたを開けてみれば、レビューやSNSを通じて「帰ってきたんだね」「ずっと待っていました！」という温かい声が続々と届きました。以前は異なるモールなどでお買い物してくださっていた方が、SNSの情報で再開を知り、わざわざ今のお店に新規登録してまで買いに来てくださる方もいらっしゃいました。

「手応え」という言葉が適切かは分かりませんが、実感したのは「お客さんがそこにいてくれた」という事実です。再開のニュースが出た際、SNSで「おかえり」という言葉が溢れたのを見て、イーザッカマニアが単なる「服を売る店」以上の存在として、お客さんの記憶の中に存在し続けていたことを強く感じました。この認知が広がっていけば、まだまだ伸びる。そんな確信に近い思いは抱いています。

3世代が使い続けてくれるイーザッカマニアストアーズ

――現在掲げているコンセプト「卒業しないでいいお店」の意味合いについて、お教えください。

浅野　私たちは「ペルソナ」や「ターゲット」という言葉があまり好きではありません。ターゲットって、日本語にすれば「的（まと）」ですよね。お客さんを「撃ち抜く対象」のように扱うのは、あまのじゃくな性格の私としてはどうしても抵抗がありました（笑）。

コンサルタントの方からは「20代のOLで、スタバでコーヒーを飲むような……」といった具体的なペルソナ設定を求められます。しかし、実際のお客さんは10代から80代までいらっしゃいます。以前、「エイジレス」という言葉で括ろうとしたこともありましたが、それもどこか薄っぺらい感じがして、しっくりきませんでした。

そんな時、スタッフや自分の家族を見て気づいたんです。20代の時にイーザッカマニアの服を着ていた方が、40代、50代になっても着続けてくださる。そして、その娘さんが、お母さんのクローゼットから服を引っ張り出して着る。あるいは、おばあちゃんがお嫁さんの服を「それいいわね」と言って借りる。そんな「3世代で着られる服」こそが、イーザッカマニアの本質であり、コンセプトではないかと。

「卒業しないでいいお店」という言葉には、「年齢を理由に、好きだったテイストを諦めなくていい」という意味が込められています。レビューで「私のようなおばあちゃんが、若い子の店で買ってごめんなさい」という書き込みをいただくことがありますが、私たちは「いえ、あなたこそが主役です」と全力で伝えたい。世代を超えて、好みが変わっても、ずっと居場所があるお店。それがイーザッカマニアストアーズの真骨頂であり、そこに気づいたことから、「カモン3世代プロジェクト」もスタートしたんです。世代を超えて、ユーザー自身がモデルになって撮影に協力していただき、LOOKBOOKを作るというプロジェクトです。プロジェクト名の通り、20代から60代までの3世代のユーザーさんが参加してくださいました。

お下がりできる品質と、トレンドに踊らされない矜持

――年齢やライフスタイルが変わっても選び続けてもらうために、商品作りで意識していることはどんなことですか。

浅野　商品作りにおいて、特定の年齢層を意識したことはほとんどありません。ただ、私の中で「この商品はこういう人がこういう風に着る」という5つのカテゴリーは明確に定義しています。それを最近になってようやく言語化し、スタッフと共有するようになりました。

意識しているのは、「バッキバキの最先端トレンド」には手を出さないことです。トレンドのエッセンスは大切ですが、やりすぎると「賞味期限」が極端に短くなります。アパレル業界には、トレンド品を1円でも安く叩き売り、在庫を回すという手法がありますが、私たちはその「戦争」には参戦しません。なぜなら、賞味期限の切れた服を叩き売ることは、心を込めて作った商品に対しても、それを買ったお客さんに対しても、不誠実だと思うからです。

私たちの品質基準は「お下がりできる品質」です。3900円の服であっても使い倒し、最後はパジャマにしてでも長く着てほしい。以前、ある知人に「数万円のツイードジャケットを一生着るような暮らしは、私たちにはできない。3900円の服が破れたら買い直すしかないのか」と言われたことがありました。その言葉が深く刺さり、安価であっても長く愛せる品質を守ろうと決めたんです。

また、利便性も徹底的に追求します。例えば、うちのお客さんにとって「ポケット」は命です（笑）。工賃を下げるために「ポケットをなくしましょう」という提案があっても、私は絶対に首を縦に振りません。お客さんの暮らしに寄り添い、誠実に、長く着られるベストプライスなものを作る。それが、結果としてライフスタイルが変わっても選ばれ続ける理由になると信じています。

「欲しい」の背景にある、お客さんの本当の不満を読み解く

――お客様の声を商品企画や販売企画に反映する際、どのような流れで意思決定していますか。

浅野　実は、ガチガチの「企画会議」みたいなものはあまりありません。むしろ、日々の他愛もない雑談の中から生まれることがほとんどです。

例えば「汗しみないシリーズ」は、もともとは素材メーカーさんから「雨の日のための撥水加工」として提案された生地がきっかけでした。実験で水をかけると玉のように転がる様子を見て、「これを両面ではなく、肌に触れる面は吸水し、表面だけ撥水するようにできないか」と思いついたんです。そこから「汗ジミで困っている人を救える」という確信に変わりました。「ビシャビシャになって走っているおじさんを救いたいよね」なんていうスタッフとの冗談半分な会話が、大ヒット商品につながったりします。

ただし、お客さんから「こういう服を作ってほしい」と言われたものをそのまま作ることはしません。なぜなら、お客さんは「買うプロ」であっても「作るプロ」ではないからです。例えば「白いスカートが欲しい」という声があったとしても、そのまま作っても売れないことがあります。私が考えるのは、その言葉の「背景」です。「涼しげに見える色が欲しいのか」「汚れが目立たない白を探しているのか」。その本質を探ると、実は「白」ではなく「ライトグレー」や「シルバーグレー」が正解だったりするわけです。

場合によっては、お客さん自身も気づいていない「本当の欲求」や「悩み」を、いかにこねくり回して深掘りするか（笑）。そのプロセスを楽しみながら、インスピレーションを形にしています。

嘘をつかない「透明性」が、最大のブランド価値

――お客様に「またこのお店で買いたい」と思ってもらうために、商品以外の施策などで大切にしているポイントや、お客様の声を、どのように社内で共有・活用しているかお教えください。

浅野　大切にしているのは「透明性」です。もっと簡単に言えば「嘘をつかないこと」です。最近のEC業界では、ポイント還元や割引で「最大〇〇％」と小さく書いて誘導するような、いわゆる「ハック」する手法が目立ちます。短期的には売れるかもしれませんが、お客さんが「騙された」と感じた瞬間、信頼は崩れます。私たちはそういう器用なことはできませんし、したくもありません。

私たちは、プロダクトとして服やバッグなどを作って提供し、そのプロダクト自体を評価し、信頼してくれている部分ももちろんあると思っています。しかし、もっと突き詰めて考えてみると、私たちが「嘘をつかない」というところ、プロダクトや接客において透明性を大切にしているからこそ、お客さんは私たちを信頼し、「ここで買いたい」と思ってくださっているお客さんが一定数いるだろうと確信しています。ですから、この「嘘をつかない」、透明性ということは、今後も大切にしていかないといけないと思っています。

お客さんの声の共有についても、仕組み化はあえて最小限にしています。「毎朝レビューをチェックして報告しなさい」といった義務にしてしまうと、ただの「業務」になってしまいます。それよりも、スタッフが自発的に「このレビュー見てください、面白いですよ！」「こんなに喜んでくれています！」と盛り上がれる雰囲気、文化を作ることを大切にしています。時々、AIに過去の膨大なレビューを読み込ませて、そこから新しい発見を得て楽しんだりもしています。

カスタマーサポートに届くお叱りの声も、「目障りだから隠す」のではなく、「どう表記すればお客さんが嫌な思いをせずに済むか」を全員で議論します。少人数で、一人ひとりが複数の業務をこなす「多能工化」が進んでいる今のチームだからこそ、自然発生的にこうした連携ができる。この「嘘をつかない、楽しんでいる雰囲気」そのものが、イーザッカマニアのブランド価値なのだと最近改めて気づかされました。

売り手と買い手の境界線をなくす、同担全国ツアーの夢

――今後の取り組みに関して、お話しいただけることがあれば、お教えください。

浅野　私たちは「売り手とお買い物する人」という対峙する関係ではなく、商品という「推し」を共有する仲間になりたいと考えています。その概念を私たちは「同担（どうたん）」と呼んでいます。アイドルグループなどで、同じ「推し」を持つファン同士、という言葉から拝借しました。

今後の大きな夢は「同担全国ツアー」です（笑）。普段は「サイレントさん（あまり自分からは発信しないお客さん）」として静かに見守ってくださっているファンの方々のもとへ、こちらから会いに行きたいんです。大きなホールでイベントをやるのではなく、地方の公民館や、誰かの家のガレージを借りて、「ああ、これいいよね！」とスタッフとお客さんが混ざり合って、誰がショップスタッフで、誰がお客さんか分からないような時間を過ごしたいです。

以前、倉庫に2万枚も残ってしまったボアコートを販売するために、正直に「困っています」と発信し、100枚買ったら50枚プレゼントするという破天荒なイベントをやったことがありました。その時、お客さんがSNSで「みんなで助けよう」「春夏物が入ってこなくなるから協力しよう」と、まるでお店の一員のように動いてくださったんです。あの「同担」としての熱量こそが、私たちの宝物です。

これからも、効率や小手先のテクニックに逃げることなく、泥臭くお客さんと向き合い続けたい。そんな「嘘のない会社」が増えることで、次世代の若者たちが夢を持てるような社会になればいいなと思っています。イーザッカマニアは、これからもお客さんと一緒に年を重ね、決して卒業することのない、信頼できる場所であり続けたいと思っています。

イーザッカマニアストアーズ
株式会社ズーティー
ブランドディレクター
浅野 かおり　Asano Kaori

1999年よりECアパレル事業に携わり、イーザッカマニアストアーズを運営。商品企画、販売、顧客コミュニケーション、チームづくりなど、EC事業の幅広い領域に携わってきた。現在は同店のブランド運営に加え、異業種のブランディングや商品企画、EC事業の支援、自治体の地域活性化事業などにも従事。企業や地域が持つ強みや価値を整理し、ものづくりから伝え方、チームづくりまで幅広く伴走している。