56社・199件の意見が寄せられる

　告示（案）は、（1）事業者の表示であること、（2）事業者の表示であることが消費者にとってわかりにくいこと――の2要件を同時に満たした場合に、ステマと認定するという内容。

　「事業者の表示」かどうかの判断は、景表法の現行基準を適用する。景表法では、事業者が自ら表示内容を決定した場合だけでなく、他社の提案に沿って表示内容を決めたり、他社に全面的に委ねたりした場合も、「事業者の表示」に含まれる。

　「消費者にとってわかりにくい」かどうかは、広告全体を見て勘案する。「広告」「PR」などと目立つように明記しているか、文字のサイズ・色が適切か、などを含めて総合的に判断する。

　これまでに消費者庁は、告示（案）と運用基準（案）について、パブリックコメントの募集や公聴会の開催を実施。パブリックコメントの結果、56社・199件の意見が寄せられた。運用基準の明確化を求める意見などが寄せられたという。

運用基準（案）をより詳細な内容に修正

　消費者委員会の各委員からは、「ステマの早期の対策は画期的。どう周知していくのか（が問われる）」、「告示は抽象的なので、事業者は運用基準に頼るだろうし、ステマを行うインフルエンサーもどうやって生き残るのかを考えるだろう」といった指摘も。

　また、「インフルエンサーが自分で書いたと言えば、事業者の責任が問われないのならば問題」と懸念する声も聞かれた。これに対し、消費者庁の担当官は「（インフルエンサーが）自分で書いたと言い張れば、事業者が責任を逃れられることは決してない。客観的証拠に基づいて、広告主の表示と認定する」（表示対策課）と回答した。

　運用基準（案）についても、公聴会の意見やパブリックコメントの結果を踏まえ、「詳細な事例を盛り込むなど修正していく」（同）方針を示した。