デジタル時代の情報収集・消費行動をデザイン化

マーケティングを考える上で、重要な要素と言えるのが「行動」だ。現代は生活者（消費者、ユーザー）に行動してもらうことが増え、それがリアルタイムで計測できる時代。スマートフォンやＳＮＳの普及により、生活者の情報収集行動や消費行動は大きく変化している。

　なかなか体系化できず、従来のマーケティング手法では捉えにくい「いまどきの生活者」は、ネット通販サイトの「買い物カゴ」や、写真共有アプリの「いいね」など、サイトやアプリの特性を使いこなし、自身にふさわしい情報を巧みに貯めて、「行ってみた」「やってみた」など、所有や購買に固執しなくても気持ちを満たせる行動を積極的に取っている。

　そうした「従来のマーケティング手法では捉えにくい層」について、同研究所は、情報行動と消費行動を明確に区別せず、「Ｐｏｏｌ（情報を引き寄せ貯めておく）］⇒「Ｉｇｎｉｔｅ（気持ちに火が点く）」⇒「ｅＸｐａｎｄ（体験してみて情報圏を拡げる）」という行動を＜ループ＞させながら自己充足を図っていることを「発見」し、次世代型行動デザインモデル「ＰＩＸループ」の開発につなげたという。

「体験行動ループ」に消費施策をプロットできるかがキーに

　この生活者主体の「体験行動ループ」の中に、いかに企業・ブランドが入り込み、消費（購買・契約）行動に結びつく施策をプロットしていけるか。これが今後のマーケティングの成否を握るとしている。

　同研究所ではこのモデル化に合わせて「ＰＩＸループプラニングＷＡＹ」も開発。「ＰＩＸループ」を基盤に、生活者を動かす行動デザインを４つのフェーズで捉え、プラニングしていくものだ。

　（１）「情報デザイン」フェーズ

生活者が自身の「欲求」を満たすために個々に形成している「情報引き寄せプール」にどう入り込んでいくか。「Ｐｏｏｌ」をデザインする。

　（２）「衝動デザイン」フェーズ

情報に対する満足にとどまらず、行動を起こさせるにはどのように気持ちを昂らせればいいか。「Ｉｇｎｉｔｅ」をデザインする。

　（３）「能動デザイン」フェーズ

発火した気持ちで起きる能動行動を、自社企業・ブランドに引き寄せる受け皿。「ｅＸｐａｎｄ」をデザインする。

　（４）「Ｒｅ情報デザイン」フェーズ

（１）～（３）を経て、顧客の企業・ブランド体験が再度、Ｐｏｏｌされていくような設計を図る。

　同研究所によると、マーケティングの成功事例では、各フェーズでデザインポイントを踏まえたコミュニケーションを構築・実践し、「ｅＸｐａｎｄ」で購買や契約などの消費行動につながる仕組みを押さえているなど、生活者の情報・体験・消費行動をうまく「ＰＩＸループ」で回しているという実態が浮き彫りになっているという。