化粧品の効果とコスパを両立

　ＮＰＳ（Ｎｅｔ　Ｐｒｏｍｏｔｅｒ Ｓｃｏｒｅ）は、「友人や同僚に薦めたいか？」という質問への回答から算出される、顧客ロイヤルティを図る指標。欧米では公開企業の３分の１がＮＰＳを使用していると言われ、日本でも活用する企業が増えている。

　今回の調査では、「使い心地の良さ」や「品質の良さ」といった製品に対する満足度については、業界全体で高い結果に。そのために「効果・効能」だけでなく、効果・効能に対しての価格感となる「コストパフォーマンス」が評価の分かれ目となった。１位のハーバー研究所は「効果・効能」はもちろんのこと、「コストパフォーマンス」を高く評価されていた点が、他社にはない強みとなっている。

　評価の対象となった６つの通販化粧品のうち、１位のハーバー研究所は－６．３ポイントで、最下位の企業との差は２４．５ポイントに。評価の平均値は－１９．４ポイントで、業界全体でもっとも回答が多かった推奨度は「８」（２５．２％）だった。

　１位のハーバー研究所と２位のＡ社（社名は非公開）を比較すると、ハーバー研究所では推奨者（推奨度９～１０の回答者）の推奨理由に、「効果が目に見えて分かる」「万能でコスパも良く手放せない」といったコメントが顕著に見られた。一方、Ａ社は「効果・効能」の商品の効き目に関連した項目についてはトップクラスの評価を獲得。「使用していて肌に艶を感じる」「弾力のある肌になったので止められない」といった内容が推奨理由としてあげられるなど、１位には及ばなかったもののロイヤルティは高かった。

　また、今回の調査では、推奨度が高いほど対象の通販化粧品の年間購入金額が高くなる傾向が全体的に見られ、「批判者」の年間の平均購入額を「１」とした場合、「中立者」 （推奨度として７～８を選択した人）は「批判者」の１．２倍、「推奨者」は「批判者」の２．２倍の購入金額となっている。

　これらの結果について同社では、上位企業はいずれもユーザーが実感できる効果が高いロイヤルティを醸成しており、「品質の良さ」や「使い心地の良さ」だけでなく、その先にある「コストパフォーマンス」が、化粧品カテゴリーでは重要な訴求ポイントとなると分析している。

　同調査は、ＮＴＴコムリサーチによる非公開型インターネットアンケートを集計したもので、対象はインターネットリサーチモニターのうち通販化粧品を利用している１０代以上の女性。有効回答者数は２０７９人、調査期間は１７年１１月２日～１１月７日。