アプリ利用率は「ユニクロ」「GU」が2強

　コロナ禍の消費者の行動変化に伴って、オンラインとオフラインの垣根を超えて最適なサービスを提供するというようなOMOの推進が加速する中、アパレル業界のファストファッションに焦点を当て、8月27～31日に全国の15～59歳1934人に聞いた。

　ファストファッション6ブランド（ユニクロ・GU・しまむら・H＆M・GAP・ZARA）の中で、「ユニクロ」が最も公式アプリの利用率（51.4％）が高く、オフライン・オンライン問わず1年以内の購入率（30.8％）も最も高かった。次いで、公式アプリ、購入率ともに高いのは「GU」。3位は「しまむら」だった。公式アプリの利用率では「ユニクロ」「GU」が2強で、「しまむら」は1年以内購入率は24.2％と「GU」と大差はないものの、アプリ利用率には顕著な差がみられた。

　ユニクロに焦点を当てた分析では、公式アプリの利用の有無で実店舗の利用頻度を比較すると、アプリ利用者は非利用者に比べ、店舗利用頻度が非常に高いということが分かった。　　アプリ利用者の半年以内実店舗利用率は79.0％。この割合はアプリ非利用者（30.3％）の2倍以上。1シーズン（3か月に1回以上）の利用率でみると、アプリ利用者と非利用者間でその差はさらに大きくなっている。

ユニクロアプリの利用目的は「セール情報・チラシのチェックのため」が1位

　顧客のロイヤルティを測る指標の1つ「NPS（ネット・プロモーション・スコア）」を用いて、公式アプリ利用の有無とNPS/推奨意向の関係をみると、ユニクロのNPSは、1年以内ユニクロ購買顧客における公式アプリ利用者で-10.1、非利用者で-29.0と、19.7ポイントの差が生じている。アプリ利用者のロイヤルティは非利用者に比べ顕著に高いといえる結果となった。

　では、ユニクロ公式アプリはどんな目的で利用されているのか。スコアが高い順に「セール情報・チラシのチェックのため」（24.6％）、「クーポンをもらう・使うため」（22.9％）、「店頭・レジでバーコードを提示するため」（19.7％）、「ほしいファッションアイテムを探すため」（19.5％）、「値引商品のチェック・買い物のため」（19.2％）だった。

　ユニクロ公式アプリのいい点やお気に入りのポイントについて自由回答で多かったのは、アプリの使いやすさやお得情報のほか、「在庫を店頭に行く前に確認できる/店頭受取ができること」「サイズ展開が豊富なところ」が評価されていた。特に、来店前に在庫を確認して店頭で受け取れることは、コロナ禍で便利だと評価されるポイントになっているようだ。

　スパコロは、オンラインとオフラインの垣根を超えたマーケティングは速いスピードで進化しており、新しい取り組みが次々となされている。こうした変化が速い時代だからこそ、消費者の声をいち早く、こまめにキャッチする必要性を指摘している。