（株）ヴァリューズが３日発表した日本人・中国人女性の美容に関する調査によると、越境ＥＣ利用や訪日経験のある中国人女性が化粧品に使う金額は、日本人女性の２倍以上になることがわかった。

　同調査は、美容に興味がある日本人女性５２４３人（本調査３３２６人）、および越境ＥＣの利用習慣があり、かつ過去１年間に訪日経験のある中国人女性４１１２人（本調査１０５９人）を対象に実施したインターネット調査によるもので、実施期間は、日本：１８年１０月２４日～３１日、中国：１８年６月２８日～７月９日。

化粧品購入額のピーク、中国人は３５歳未満・日本人は中高年で上昇

　まず、日本人女性と中国人女性が１カ月あたりに購入する化粧品の平均金額を年代ごとに算出。中国人女性は３５歳未満の若い世代で多くのお金を使い、その後低下していくのに対し、日本人女性は年齢が上がるごとに購入金額がなだらかに上昇している。

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　日本人女性が使う金額は、全年代で中国人女性より低く、２４歳以下では約３分の１。最もお金を使う４０歳以上でも約２分の１という結果になった。中国の３５歳未満の若い世代は、中国政府による「一人っ子政策」の最中に生まれた世代で、消費意欲・美容意識が旺盛だと言われている。

日本人３０代のサプリ購入額は中国人の約８分の１

　サプリメントの購入金額については、日本人の３０～３５歳未満は、中国人女性の約８分の１という結果に。化粧品と同じく、日本人女性は年齢が上がるごとに消費が高まっていくのに対し、中国人女性は３０～３５歳未満が購入金額のピークとなっている。このことから同社では、３０歳未満の健康・美容意識が低い層に、マーケティングのターゲット策定する余地があると分析している。

日本の高級化粧品、中国では“ハイテク”ブランドとして浸透

　日本の化粧品ブランドに対するイメージに関する調査（コレスポンデンス分析＝クロス集計表の表側と表頭の相関が最大になるよう各項目を数値化する手法）では、中国人女性が、日本の化粧品ブランドの「独自性」「効果」を評価しているのに対し、日本人女性は「信頼性」「親近感」を抱く傾向が見られた。また、日本人が「ＳＫⅡ」「ポーラ」「コスメデコルテ」などのブランドに「高級感」を感じているのに対して、中国人女性はこれらのブランドに「革新的」「先進的」というイメージを抱いている。

　これらのブランドは、中国で「ハイテク」を意味する「黒科技（ブラックテクノロジー）」と呼ばれ、「ＳＫⅡ」も「神仙水」として話題になっている。実際に現地におけるブランド戦略では、公式サイトでもその呼称を採用している。