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2018.07.31 調査・統計

ギフト購入、口コミ・評判で顧客ロイヤリティが大きく変化

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(株)Emotion Techと大日本印刷(株)が30日発表した「ギフトの購入方法に関するNPS調査」によると、口コミや評判が悪いためにNPS(ネット・プロモーター・スコア=顧客ロイヤルティ)が下がっている企業が多いことが分かった。

 

 

NPSが最も高い購入チャネルは「インターネット・EC」

 NPS(Net Promoter Scoreの略)は、「友人や同僚に薦めたいか?」という質問への回答から算出される、顧客ロイヤルティを図る指標。同調査では、20代以上の男女1200人を対象に実施し、カスタマージャーニーマップを用いた分析と併用して考察した。調査期間は6月8日~11日。

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 同調査では、「○○(購入方法)でギフトを購入することを、親しい友人や知人にどの程度すすめたいと思いますか?」といった質問によりNPSを計測。(1)顧客の消費行動とどのような関係性があるか(NPSとの収益性の検証)、(2)購入方法に対するNPSを向上させるために、改善すべき顧客体験は何か、(3)各購入方法で改善すべき顧客体験がどのように異なるか―などの視点で分析を行った。

 

 その結果、購入方法ごとのNPSは「インターネット・EC」が-20と最も高く、次いで「百貨店・デパート」(-25)、「カタログ通販」(-32)、「スーパー」(-38)の順となった。

 

 

 このうち「インターネット・EC」では、「セールやクーポンの割引」が重要な顧客体験となると同時に、NPSを低下させる要因ともなっていることが分かった。「購入した商品自体の魅力」「注文のしやすさ、手軽さ」についてはNPSの向上に結びついている。

 

「百貨店」では、「商品種類の多さ」「商品価格帯の多さ」が改善効果の大きい要因に

 「百貨店」では、「商品種類の多さ」「お店のブランドや雰囲気」が改善効果の大きい要因となっており、「インターネット・EC」に比べるとあまりNPSが向上できていないことが分かった。さらに「商品種類の多さ」「商品価格帯の多さ」がNPSを引き下げている要因となっていることも判明。百貨店・デパートでは「商品価格帯」を広くすることにより、改善効果が大きくなると分析した。

 

 ギフト業界全体では、「口コミや評判」によってNPSが大きく左右され、口コミや評判が悪いためにNPSが下がっている企業が多い傾向も明らかになっている。

 

 他に、購入方法への推奨度が高いほど、顧客の購入頻度・購入単価が高くなることも判明。推奨者(6点以下)は批判者(9点以上)の約1.5倍の収益貢献度合いがあることが分かった。具体的には、推奨度で4以下の回答をした人のうち、「毎回必ずその購入方法を利用する」と答えた割合は22%程度、購入単価の平均も「4479円」程度にとどまっているが、推奨度を「10」と回答した人は、49%が毎回同じ購入方法を利用し、購買単価も「6841円」と高くなっている。

 

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