吉野家、初参加を決めた理由とは？

（左から）吉野家 外販事業本部 ダイレクトセールス部 部長 木村 陽子 氏、外販事業本部 ダイレクトセールス部 塩原 智美 氏

「惣菜祭」に参加する外食チェーンは、松屋フーズ、すかいらーくグループ、大阪王将、ジョイフル、吉野家の5社。

初参加となる吉野家への注目度は高い。参加を決めた理由は何か、「惣菜祭」でどのような施策を展開するのだろうか。吉野家の外販事業本部ダイレクトセールス部の塩原智美氏は、次のように話す。

「今年3月に『au PAY マーケット』に出店した際にお声がけいただき、おもしろそうだなと思いました。ほかのECモールでは、競合企業様と一緒に企画することがほとんどなかったので、どのような結果を得られるのかに興味があり、参加させていただくことになりました。」

「当社は、店舗もECも男性のお客様が多いのですが、今回の『惣菜祭』は7月後半の開催で、夏休みが始まる時期と重なります。そこで、お子様のお昼ごはんのメニューに頭を抱える親御さんにもご利用いただけるように、牛丼だけでなく、唐揚げなどの惣菜が入ったセット商品も用意します。」

ライブコマースには塩原氏が出演する予定。消費者に直接話しかけることで、「吉野家」を身近に感じてほしいという。

「『吉野家』としてライブコマースは、恐らく初の試みとなります。私が出演する予定ですが、今から緊張しています（笑）普段のテキストや画像では伝わらない部分を生の声で伝えられたらいいなって。リアルタイムなので、お客様のコメントを通じたやり取りも楽しみですね。私があたふたする様子も含めて、楽しんでいただければうれしいです！」

松屋フーズ、大人気商品『シュクメルリ』を65％オフで

（左から）松屋フーズ 戦略事業部 外販グループ マネジャー 神田 圭 氏、戦略事業部 外販グループ チーフマネジャー 山田 浩雅 氏

3回目の参加となる松屋フーズは、これまで以上に気合が入っているようだ。日ごろしのぎを削り合う吉野家の初参加は、大きな刺激となる。今回の「惣菜祭」に期待する点について、松屋フーズの戦略事業部外販グループマネジャーの神田圭氏は次のように語ってくれた。

「前回参加して新規顧客が増えました。普段当社をご利用されないお客様にも、冷凍食材を手に取っていただけたかなと。今回は、定番の牛丼から『乳酸菌入り牛めしの具』、店舗で大人気商品となった『シュクメルリ』をそれぞれ65％オフの価格で提供する予定です。」

「吉野家様が参加されることで、普段、吉野家様の商品を召し上がっているお客様に『松屋も参加しているんだな』と知っていただきたいですし、その反対のケースもあると思いますが、それよりも業界全体で発展できるメリットの方が大きいと捉えています。」

強力なライバルの参加に刺激を受けつつも、日ごろの競争と一線を画して、各社が協力してイベントを盛り上げることを重視する。

「まずは、今回参加する5社が連携して、『惣菜祭』自体の成功を目指したいですね。その上で、当社の商品がより多くのお客様の手に取っていただけるように取り組みたい！――という意気込みだけは持っています（笑）」

すかいらーく、新たな戦略を携えて臨む

（左から）すかいらーくホールディングス 購買本部 HMDグループ 通販事業チーム リーダー 布部 隼也 氏、購買本部 HMDグループ 通販事業チーム 田中 いつみ 氏

公式通販ショップでは、女性顧客の割合が多いすかいらーくグループにとって、「惣菜祭」は男性の新規顧客と出会う絶好の機会。今回、どのようなEC戦略を見せるのだろうか。すかいらーくホールディングスの購買本部通販事業チームの田中いつみ氏に話を聞いた。

「自社単体のプロモーションでは、新規顧客へのアプローチが難しい状況でした。一方、『惣菜祭』に参加して他社様と連携することで、これまで接点がなかった他社様のファンや、『au PAY マーケット』のアクティブユーザー様とつながることができて、大きな手ごたえを感じています。当社の場合、女性のお客様が多いのですが、例えば『松屋』様のファン層は男性が多いなど、相互送客の効果を得られたと思います。」

「前回の結果を分析したところ、当社の商品は他社様に比べて少し単価が高めだったという反省点がありました。そこで、お客様が買い回りをしやすい千円台の『バーミヤンラーメン（常温メール便）』を新たに開発するとともに、惣菜祭の開催時期が夏本番となるため、レンジなどで手軽に調理できる『ラクチン♪真夏の生活応援バッグ』という、最大20種35袋におすすめ商品2個のプレゼントが付いたバラエティーセットをご用意いたしました。」

開催へ向けた意気込みについては、通販事業チームのリーダーを務める布部隼也氏が熱弁をふるった。

「最大65％オフ、タイムセールリレー、クーポンなどの企画にすべて乗っかって、フルスイングします！『au PAY マーケット』様がアクセスも増やしていただけると思いますので、しっかりと売上を作れるように一緒に頑張っていきましょう！」

大阪王将、中華と牛丼の親和性に手ごたえ

（左から）ナインブロック 代表取締役 池田 道隆 氏、運営チーム 池田 美也 氏

大阪王将は前回までの経験を踏まえ、注力する商品を絞り込むことで、よりインパクトのある“お得感”を演出する方針だ。ナインブロック代表取締役の池田道隆氏は、次のように話している。

「前回は新規顧客の獲得で非常に効果がありました。その一方で、お客様の声を通して、特に『お得感を重視したい』といった点も見えてきました。そこで、今回は目玉商品として、定番の『こだわり餃子』と『たれつき肉焼売』のセットを65％オフで提供する予定です。そのほかの人気商品もご用意しますが、今回は特にこの2品に集中して、お得感を強くアピールします。」

「また、日ごろから牛丼と餃子やチャーハンを一緒に買っていただくお客様がいらっしゃるなど、親和性があるという点で買い回りにつながると期待しています。」

話の締め括りのタイミングで、最前線で活躍する担当者が登場。運営チームの池田美也氏の「惣菜祭」にかける思いは、焼き立ての餃子よりも熱かった。

「今回はどこよりも活気のある売り場を作って、最高のおいしさをお客様に提供したいと思います！！」

ジョイフル、アニメとのコラボ商品を前面に

ジョイフル商事 外販・卸事業部 外販営業課 アシスタントマネジャー 矢野 広道 氏

今回の参加に、より一層のエネルギーを注ぎ込むというジョイフルは、「ジョイフル」本体が手がけるアニメとのコラボ商品を投入し、新規顧客の獲得を目指す。どのような取り組みを披露するのだろうか。ジョイフル商事の外販・卸事業部外販営業課アシスタントマネジャーの矢野広道氏に聞いた。

「今回はガチャのセットを改善して臨みます。従来は購入したお客様にどれかが当たるという仕組みでしたが、C賞は必ず届くようにして、後日抽選でB賞・A賞・S賞へとグレードアップする形にします。」

「また、“目玉”というわけではないのですが、アピールポイントとして、『ジョイフル』本体が手がけるアニメとのコラボ商品を押し出していく予定です。」

同社は、参加する他社の集客を期待すると同時に、従来以上に自らも積極的に集客する意欲を見せている。

「集客力のある吉野家様の初参加は、頼もしいですね。当社が参加するのは3回目となりますが、これまでで一番力を入れて売上も取っていきたいと考えています。当社としても少しでも皆様のお力になれるように、集客できる形にしていきます。」

「au PAY マーケット」が準備する戦略とは？

auコマース＆ライフ MD推進本部 ストアコンサルティング1部 副部長 駒井 惠輔 氏

「au PAY マーケット」側では、第3回「惣菜祭」の開催に向けて、どのような施策を練っているのだろうか。auコマース＆ライフのMD推進本部ストアコンサルティング1部副部長の駒井惠輔氏に今回の戦略と今後の展望を聞いた。

「前回は『フラッシュクーポン』という瞬発力のある施策を試みましたが、“一瞬”で終了してしまい、関わることのできたお客様が少なかったという課題が残りました。そこで、今回はフラッシュクーポンを残しつつ、少しでも長い期間、お客様に楽しんでいただけるように実施方法を工夫します。さらに、今回からタイムセールリレーを新たに開始します。参加企業様の一押し商品を対象に、時間を区切って順番に回していくというもので、お客様がいつ訪れてもおもしろい企画が出ている状況を作っていきます。」

「ライブコマースについては、5社集結だからこその『活気ある賑わい感』と店舗様自らが出演し解説いただくことによって『納得して買える安心感』がお客様にダイレクトに伝わる演出をしたいと考えています。参加される企業様はいずれも誰もが知っていて、もともと安心感はありますが、ECの場合は見えにくい部分もあるため、皆様のお顔と生の声を通じて、お客様にアピールしていただきたいと思います。」

今後の展望として、「惣菜祭」のさらなる拡充に加え、その他のカテゴリのイベントにも注力する方針としている。

「『惣菜祭』を中心としたグルメカテゴリについては、人が生きていく上で不可欠な食品を当社のモールでお得に買えたり、良い商品を見つけたりできる環境を整備していきたいですね。『au PAY マーケット』はまだまだ大きな規模ではありませんが、大胆な施策を打ち出しやすいので、期待していただければと思います。また、グルメ以外のカテゴリでも、イベントの拡充に力を入れていきます。」

“新たなECの共創モデル”へ進化

参加企業と主催者の話を通じて、「データに基づく販促プラン」「各社が出演するライブコマース」「インパクトのあるお得感」といった多面的な施策を融合させて、競合の垣根を越えたイベントへとブラッシュアップする方向性が浮かび上がる。

「惣菜祭」は単なるイベントにとどまらず、ECモールと出店者が一体化して創出する“新たなECの共創モデル”として、今後の動向が注目されそうだ。