通販は微増で推移、店販は復調基調

　調査は1～3月、健康食品の製造・販売企業や関連団体などを対象に、面談、電話によるヒアリング、アンケート、文献調査によって実施した。

　コロナ禍の中、「健康・免疫」や「ストレス・睡眠」、運動不足による「肥満」に関する需要が拡大。特に巣ごもり需要の恩恵を受けた通販を中心に、市場は拡大基調を続けている。ただし、通販は2021年度に4％台の伸長を見せたが、22年度以降は競合激化や新規顧客の獲得単価（CPO）の悪化により、市場は微増で推移している。

　訪問販売は、営業活動への影響が出たコロナ禍の中でも、大手を中心にデジタルツール活用によって堅調に推移。店頭販売は21年度から22年度にかけて、出足の回復により復調基調をたどっている。

機能性表示食品は一般食品の売上構成比が拡大

　機能性表示食品の市場を種類別に見ると、一般食品の売上構成比が増加傾向にあり、21年度にはサプリメントを上回った。サプリメントは、20年度までは大型商材の機能性表示食品化や、積極的な広告展開によるヒット商品の誕生などで市場が急拡大したが、これらの動きが一巡し、21年度以降は成長が鈍化した。

　一方、一般食品は清涼飲料などでヒット商品が誕生し、21年度は前年度比80.5%増と大幅に伸長。生鮮食品は市場規模が小さいものの、21年度は同42.9％増となった。

　「健康・免疫」に対する需要は沈静化しつつあるが、消費者の健康意識の高止まり、新生活様式で高まった「ストレス・睡眠」などへの対策を中心に、今後も需要は維持される見通しという。

　加えて、健康食品のインバウンド需要の回復、ロックダウンなどの影響で一時低迷した越境EC、海外展開の回復・拡大も期待され、緩やかな成長が続くと予想している。