中国で成功する越境ＥＣのスタイルは？

　通販業界では現在、多数の中国向け越境ＥＣサービスが存在しているが、大きく分類すると、アリババグループのＥＣモール「天猫（Ｔｍａｌｌ）」や「京東（ＪＤ．ｃｏｍ）」に店舗を出店する「旗艦店モデル」、店舗を出店するのではなく、商品を卸す取り組みの「出品代行モデル」、同じく商品を卸すタイプの「モール委託モデル」の３つに分けられる。それぞれにメリットとデメリットがあるが、いずれも中国での認知度が必要で、中国で売れている実績に乏しいと、大手ＥＣモールに出店・出品したとしても売上拡大は見込めないという。そもそも、大手モールの旗艦店は、中国市場で流通の実績があり、中国での知名度がないと出店できない。

　こうした状況から、同社の濵野智成社長は「越境ＥＣで売れるのは、すでに売れている商品で、これから売りたい商品はなかなか売れない。中国への越境ＥＣは現在、気軽に参入できる市場ではなくなってきている」と語り、安易に参入することに警鐘を鳴らした。実際、大手メーカーなどでも、中国越境ＥＣに参入したのはいいが、認知度不足で販売不振に陥り、同社に支援を求めるケースが増えているという。

トレンド創出で中国での認知度を拡大させるのが成功の近道

　同社の越境ＥＣ支援サービスは、Ｗｅｉｂｏ、ＷｅＣｈａｔなどのＳＮＳやブログ、掲示板などのソーシャルビッグデータを分析し、中国でのトレンドを創出するマーケティングエコシステムが基盤となっている。中国で越境ＥＣを開始するにあたり、まずは中国市場のトレンドや競合商品などを調査・分析し、戦略を決定する。その後、各種メディアでの情報発信により、認知を拡大させ、トレンドを生み出す下地を作る。さらにＳＮＳやインフルエンサーマーケティングで、口コミ情報を拡散させ、トレンドを創出する。こうしたマーケティングプロセスを経て、適切なチャネルへの出品とプロモーションで販売拡大につなげる。

　４月１８日には、中国最大級のＣｔｏＣソーシャルコマースアプリ「微店（ウェイディエン）」と、日中間の越境ＥＣ事業で業務提携し、「微店」の４５万店舗のソーシャルバイヤーを活用した販路を構築した。また、物流代行なども行っており、中国市場でのマーケティングからプロモーション、物流代行などの出品業務まで、トータルでサポートしている。

３０万個の商品在庫が「京東」で売り切れに

　同サービスの成功事例は多数あり、某消費財メーカーのアームカバーは、中国では無名だったのだが、ソーシャルビッグデータによる分析で明らかになったセールスポイントを記事コンテンツに反映させてＰＲを配信したところ、クチコミが一気に拡散して売上が急増。ＰＲのリリース後、３０万個の在庫が「京東」で売り切れ、「売り切れ大王」のあだ名がつくほどのブームを巻き起こした。

　また、「天猫」に旗艦店を出店している三越伊勢丹では、１１月１１日（独身の日）に向け、データ分析結果からプロモーションインサイトの発掘とメディア配信、インフルエンサーマーケティングなどを実施。同社による施策前と比較して、旗艦店の訪問客が３００％以上に伸び、売上も大幅にアップした。

　国内市場でも、市場分析をおろそかにしてＥＣを開始すると、いずれ売上が伸び悩むことが多い。市場への理解が薄い中国市場であれば、なおさらのこと、市場分析やマーケティングはより重要になる。ブームに乗って中国越境ＥＣ市場に参入したのはいいが、伸び悩んでいる通販会社は、まずは基本に立ち返り、市場分析から始めるのがいいかもしれない。

■「越境ＥＣ Ｘ（クロス）」

（山本　剛資）