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通販通信ECMOニュース・記事調査・統計20年広告費、9年ぶり前年割れ…ネットは増加・ECモール広告は24％増

2021.03.01 調査・統計

20年広告費、9年ぶり前年割れ…ネットは増加・ECモール広告は24％増

　（株）電通がこのほど発表した「2020年 日本の広告費」によると、総広告費はコロナ禍の影響などで前年比11.2％減の6兆1594億円となり、東日本大震災があった11年以来、9年ぶりのマイナス成長となった。その中で最も高い成長をみせたのが、インターネット広告の「物販系ECプラットフォーム広告費」。コロナ禍で物販系ECプラットフォーム自体が社会的にも大きな役割を果たし、それに連動して引き続き、高い成長率を見せた。

マスコミ四媒体・プロモメディア広告費が大幅に減少

　「日本の広告費」は、「マスコミ四媒体広告費」（構成比36,6％）、「インターネット広告費」（同36,2％）「プロモーションメディア広告費」（同27.2％）に3分類される。20年はイベントや販促キャンペーンの延期や中止に伴い、マスコミ四媒体広告費とプロモーションメディア広告費の減少が大きく、総広告費が減少した。

　20年の総広告費は、通年で6兆1594億円。特に4月に発出された緊急事態宣言以降、日本経済は大きく減速した。インバウンド消費がほぼなくなり、外出自粛で外食、交通・レジャーを中心に大きなダメージを受け、広告業界も余波を受けた。7月以降は徐々に回復の兆しを見せ、10～12月には前年並みに戻りつつあったが、通年では前年を大きく下回った。

　東日本大震災の11年以来、9年ぶりのマイナス成長となり、リーマン・ショックの影響を受けた09年（11.5％減）以来、11年ぶりの2桁減少。1947年の「日本の広告費」統計開始以来、2番目の下げ幅となった。

ECモール広告は24％増の1321億円に

　そうした状況下、ECの恩恵も受け、通年で堅調だったのが「インターネット広告費」。社会のデジタル化加速が追い風となり、前年比5.9％増の2兆2290億円となった。前年に続くプラス成長への押上げ要因の1つとなったのが、「物販系ECプラットフォーム広告費」（ECモール広告）。総広告費の項目中で最も高い前年比24.2％増の成長率となり、1321億円を達成した。



　電通によると、物販系ECプラットフォーム広告費は、生活家電・雑貨、書籍、衣類、事務用品などの物品販売を行うECプラットフォーム（＝物販系ECプラットフォーム）上で、当該のプラットフォームへ「出店」を行っている事業者（店舗あり事業者）が投下した広告費と定義。

　Amazonや楽天市場内に投下した広告費など、ECプラットフォーム上に掲出される広告は、実際の消費の現場に近いところにメッセージを出せるというメリットがある。いわゆる店頭系プロモーション、屋外広告（OOH）的な役割も担いつつある。

ネット広告は運用型が進展、イベント・展示会・映像・折込が大幅減

　「マスコミ四媒体広告費」に匹敵する2.2兆円規模市場となった「インターネット広告費」は、運用型広告の活用がさらに進み、マスコミ四媒体事業者が提供するインターネットサービスの広告費「マスコミ四媒体由来のデジタル広告費」が803億円（前年12.3％増）と二桁成長。デジタル起点の広告販促活動がさらに進化・成長した1年となった。

　一方、「マスコミ四媒体広告費」は、前年比13.6％減の2兆2536億円。6年連続の減少となり、「新聞広告費」「雑誌広告費」「ラジオ広告費」「テレビメディア広告費」とも、すべて大きく前年割れとなった。

　さらに、「プロモーションメディア広告費」は前年比24.6％減となる1兆6768億円。「東京2020オリンピック・パラリンピック」をはじめとする各種イベントや、従来型の広告販促キャンペーンの延期・中止に加え、外出・移動の自粛も影響し、通年で減少した。特に「イベント・展示・映像ほか」「折込」などが大幅に減少した。









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