「Ｆ２転換」「継続率」をゴールデンルート戦略で改善

　エーザイは２０１０年から通販事業を開始し、美容と生活習慣領域に特化した通販限定商品を展開している。主力商品には血圧訴求の特定保健用食品（トクホ）『ヘルケア』や美容訴求サプリの『美 チョコラ』、『美 チョコラ コラーゲン青汁』といった独自商品を扱っている。直近３年は連続で売上２ケタ成長を実現している。

エーザイの佐藤マネージャー

　そんなエーザイの通販事業の成長を支えているのがＤＭ０だ。当初、エーザイのトクホ『ヘルケア』は、ワンステップとツーステップの２軸で新規開拓を進めていた。新規獲得は順調だったが、トライアルからのＦ２転換に課題を感じていたという。そこでエーザイは、ＣＲＭ領域の強化を図るべく、１７年ごろからＤＭ０のコンサルを導入しさらなる通販事業の拡大に舵を切った。

　コンサルの中ではじめに実施したのが「ゴールデンルート戦略」の導入だった。「ゴールデンルート」とは、ＤＭ０が提唱する顧客の理想的な育成ルートのこと。顧客の購入ルートを、購入時期・商品・金額などといったさまざまな因子で分解し、ＬＴＶの高い群が初回購入時から通ってきた最も特徴的なルートを指す。具体例としては「新規流入から９０日でＦ２転換→Ｆ２時に定期に転換→さらにクロスセルも成功といったお客さまのＬＴＶが最も高い」などとなる。

　「ゴールデンルート戦略」とは、通販会社の売上アップを目指してエンドユーザーをこのゴールデンルートに導いていくという考え方。ＤＭ０の田村雅樹社長は「『優良顧客の把握』『優良顧客の育成』を一気に叶える手法」だと話している。

　エーザイでは通販事業の成長をさらに加速すべく、ゴールデンルート戦略の取り入れを行ったのだ。

ＤＭ０の田村社長

　ＤＭ０では、エーザイとの取り組みの中で、「ワンステップ、ツーステップの継続率の差」、また、さらなる継続率改善に向けて「どんなタイミング」で「どんな理由」で解約しているのかの２つを分析。課題となった解約時期は「２回目以降の継続率」で、主な解約理由は「効果実感がない」ことと「（商品を）活用できていない」という理由であることが判明した。

　そこでＤＭ０は、分析データとユーザーインタビューの内容を掛け合わせながら、策を練った。具体策としては、「解約しようと思わなくする」ために期待・活用・満足を高めていく本質的な策と、解約を思いとどまってもらうためのテクニック策の２つを講じた。

お客さまの声とデータ掛け合わせ同梱物・販促施策も変更

　期待・活用・満足を高めるため、同梱物や紙媒体販促を見直した。エーザイは、ＤＭ０のコンサル導入前も同梱や紙媒体販促には力を入れていた。「減塩レシピ」など読み物コンテンツも含め、「Ｆ３までは、とことん同梱物をさし上げる方針をとっていた」（エーザイ・コンシューマーｈｈｃ事業部ＣＲＭ部ＬＴパートナー室　佐藤友昭マネージャー）と話している。取り組みの中でＤＭ０はその方針に対し施策の狙いに基づいたものだけに同梱物を絞り込むことを提案。さらに同梱以外にも、複数のオフラインＤＭを送付している。「設計のポイントは、お客さまの心理・行動パターンに即したタイミング・内容であること。」（田村社長）と言う。

　エーザイの佐藤氏によると「初めは同梱で入れようとしていたが、離脱の多いタイミングに合わせ、やめる意思決定をする前にＤＭで情報を届けるというやり方にした」と話している。

　エーザイが従前から実施していたＦ２転換時のフォローＤＭの改定も取り組んだ。回数、タイミングを精査する事により、継続率が改善。大きな成果に繋がったという。

ＷＥＢ流入で１２７％改善、オフライン流入で１７３％改善！

　こうした取り組みの結果、Ｆ２転換がＷＥＢ流入で１２７％改善、オフライン流入で１７３％の改善を実現した。この成果から、「ヘルケア」以外のエーザイの別ブランドでも同様の施策を展開するようになり、「美 チョコラ」や「美 チョコラ コラーゲン青汁」でも取り組むようになった。

　エーザイの佐藤氏は「ヘルケアで成果を出せたことによって社内全体がＣＲＭにこれまで以上に目を向けるようになった。ＣＲＭの重要性が定着し組織全体が変わっていくきっかけになった」と話す。ＤＭ０のコンサルティングの内容や成果は他とは全く違っていたと言い「取り組む姿勢がかなり真摯で、想定以上の成果が出たことには心底驚いた。実際に施策を設計していく上で、改めてデータベースの重要性を実感した。」（佐藤氏）とも評価している。「ＤＭ０のコンサルを受けることによって、ＣＲＭに取り組むことが楽しくなった」と話しており、エーザイ通販事業の快進撃はまだまだ続きそうだ。

■ダイレクトマーケティングゼロ

▽ＤＭ０の関連記事

クライアントの売上アップ率は２３３％！ＤＭ０のビジョンとは？（前編）
（株）ダイレクトマーケティングゼロは、導入社の「平均売上アップ率２３３％」「継続率９９．３％」という驚異の数字を叩き出している通販・ＥＣコンサルティング企業だ。同社の強さの秘密と、その裏側にある想い、今後の事業展望について、田村雅樹社長と現
 

クライアントの売上アップ率２３３％！ＤＭ０のビジョンとは？（後編）
（株）ダイレクトマーケティングゼロは、クライアントの「平均売上アップ率２３３％」「継続率９９．３％」という驚異の数字を叩き出しているダイレクトマーケティングコンサル企業だ。後編となる本稿では、同社のダイレクトマーケティングにかける「思い」の
 

売上１２０億円超！ニコリオが３年で売上を急激に伸ばせたワケ
「悠悠館」の屋号で健康食品や化粧品の通販を展開していた（株）ビアンネは、７月４日付で（株）ニコリオに社名変更した。合わせて屋号も「ニコリオ」に統一すると発表した。同社は麹由来の酵素をフューチャーした『こうじ酵素』や酪酸菌・ビフィズス菌含有の
 

ＤＭ０、全日本ＤＭ大賞で７年連続受賞…通算３４冠に
（株）ダイレクトマーケティングゼロ（以下、ＤＭ０）は４日、全日本ＤＭ大賞で７年連続の受賞を達成し、通算３４冠となったことを発表した。 授賞式の様子（ＤＭ０と生活総合サービスのメンバー） オルビスと生活総合サービスの２作品
 

君島十和子の化粧品通販ブランドが新規３倍・ＬＴＶ４倍になったワケ
『素肌美を通じて「幸せ」を共有したい』というコンセプトのもと、元女優の君島十和子さんがプロデュースする化粧品ブランドを展開する通販会社（株）ＦＴＣの業績が伸びている。新規数獲得数３倍、本品ＬＴＶ４倍という目覚ましい成果を上げる背景には（株）
 

年商１００億円超「マナラ化粧品」の成長支えるパートナーとは？
「マナラ　ホットクレンジングゲル」で有名な（株）ランクアップは年商１００億円を突破した有力化粧品通販企業だ。同社は、（株）ダイレクトマーケティングゼロ（以下ＤＭ０）のコンサルティングを受け、さらに成長を加速させている。 &nbsp