2018.5.31

~脱・従来型定期購入~お客さま目線の次世代型通販のカタチとは?

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一人のお客さまに2度投資することでLTV向上ができるのではないか

——「脱・従来型定期購入」として、協和さんで取り組んでいることは何かありますか?

 

小原田:当社では「らく楽セレクト便」という、定額で毎月お客さまに欲しい商品を選んでいただくというサービスを展開しています。ただ、中には「選べない」というお客さまもいるのですね。そこは、当社から選んであげるという提案をする取り組みを推進しています。こうした仕組みの中にVOCやAIといった技術を入れ込んでいくことで、お客さまにとって満足度の高いサービスとして提供できるのではないかと。ただ、実装のハードルが高い分野ではあると思います。

 

田村:定期購入は1カ月に1商品ずつ届けるといったフローが通例ですが、お届けサイクルもお客さまにもっと寄り添うような仕組みが望ましいのかもしれないですね。レコメンドもたとえばお客さまの行動を察知して中身を変えるなど、従来とは全く違う提案の仕方が流行になりつつあるように思います。

 

小原田:先ほども発言したように「定期購入」は「買い物をする楽しみ」、が抜け落ちています。そんな中で、お客さまを退屈させないようにする施策を単品通販実施企業が従来型定期購入から抜け出していくには、新しいお客さまとの付き合い方を考えていかなくちゃいけない。LTVの考え方も変わっていくのかなと思います。
今思っていることに、1回購入してもらって継続して買ってもらっている中で、どこかでもう1回投資するとLTVが伸びるという2回目のCPOというものがあるんじゃないかと思っています。お客さまに購入を促すために1度投資をします、そののち回収しきれていない期間中にもう1回投資するとさらにLTVが上がるというような事象の指標化できないかと。当社では、まだ根拠、実績、データが足りないのでできていないんですが。

 

田村:当社では、LTVが高いお客さまセグメントの購入パターンのことを「ゴールデンルート」と呼んでいます。そして、お客さまの行動による分岐点を見つけるんですよね。その際に重要なのが分岐点ごとのLTV差であり、その分岐のアクションにかけられる限界CPOを算出して、施策を推進していくものです。この「ゴールデンルート」の考え方が今小原田さんがおっしゃった2回目のCPOという指標に近いのかもしれないですね。

 

小原田:なるほど。そういう考え方もすでにあるのですね。非常に勉強になります。

 

——本日はありがとうございました。

 

(了)

 


株式会社ダイレクトマーケティングゼロ 代表取締役社長 田村雅樹 氏
【プロフィール】
早稲田大学法学部卒業後、「株式会社ベネッセコーポレーション」、大手化粧品会社を経て、2009年に通販専門のコンサルティング会社「ダイレクトマーケティングゼロ」を設立。通販化粧品・健康食品企業を中心に計500社以上の顧問・コンサルティングを行う。「AMIDAS」や「通販7指標必勝方程式」などの独自理論を打ち立て、クライアントの売上を20倍上げた実績をもつ。「DMA国際エコー賞」「ケープルズ賞」をはじめ「全日本DM大賞」などダイレクトマーケティングに関する賞を国内外で通算37冠受賞。著書に『ゼロからはじめる通販アカデミー』(ダイヤモンド社)がある。講演・寄稿等多数。
>https://www.dmzero.co.jp

 


株式会社協和 社長室兼EC事業責任者 小原田剛 氏
【プロフィール】
WEB広告代理店から、大手カタログ通販でのEC責任者や商品事業部の責任者を歴任。直近ではドクターシーラボのEC責任者を経て、現在は美容健康カテゴリーにおいてプラセンタ商品売り上げNo1(※)である株式会社協和の通販ブランド「フラコラ」の公式オンラインショップ責任者並びに通販基幹システムを担当している。自身をマーケッターではなく、オンライン美容部員と評し、お客さまとの近さにこだわって職務を行っている。
http://www.fracora.com

※H・Bフーズマーケティング便覧2014~2018 No.2 2012~2016年商品実績 (株)富士経済

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