2018.5.31

~脱・従来型定期購入~お客さま目線の次世代型通販のカタチとは?

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小原田:コト消費の世の中、などと言われてきていますが、お客さまとの関係性を考えるにあたって「モノ(商品)」でつながるのではなく、「コト(コミュニケーション)」で繋がっていくことが非常に重要ですよね。コミュニケーションでつながりを持つということは新たな購買のきっかけ作りになるわけですから。また、「買い物をする」という行為は「コト」なのですが、従来型の定期購入は買い物の楽しみが著しく欠落しているな、と思います。お客さまには、楽しんでもらえる買い物を提供したいですよね。当社としても、頑張らなくちゃいけない部分かなと思っているところです。

 当社はメーカーですので、大手モールにはできない商品知識の深さやサービスを向上させ、強みにできると思います。例えば、Appleの製品は家電量販店でも購入できますが、Appleストアに行列ができますよね。こうしたことはメーカーが持つブランドの強みだったり、お客さまとのつながり方だったりが重要だととらえています。これに近い取り組みを当社でもできないかと考えているところです。

 コミュニケーション施策というと、一例としてバースデイ施策があります。通販だけじゃなくあらゆるクーポンやセールの案内をするわけですけど、それって結局売り込みなんですよね。コトによるつながりって売り込みだけじゃないはずですよね。通販会社はその点をもっと掘り下げていく必要があるんじゃないかと思います。

 

田村:お客さまが思っている予測を上回るサプライズを提供する、のも大事ですよね。「期待を超える」というのは感動を生み出しますから。加えて「時間」や「手間」のかかるサプライズ施策に対してお客さまは「自分のことを見てくれているな、大事にしてくれているな」と感じてくれるんです。お客さまとつながるコミュニケーションっていうのは「喜び」を共有し合うことで関係性を強化していく、というのが大事なのかなと思います。

 テクニック論に寄り過ぎてしまうと、データばっかり見てお客さんが数字に見えてしまう。ちゃんと、相手であるお客さまをしっかり見てあげることが大事です。

 

小原田:データばっかり見る、ということで思うのですが、お客さま目線を履き違えている通販会社さんは多い気がしますね。ECサイトのアイトラッキングの分野でいうところの「お客さま」の「目線」を追ってしまっているケースが多いような気がします。

 

田村:新規獲得ばかりに力を入れて、定期のお客さまを全くフォローしていないというケースもありますね。定期から離脱しそうになったときにやっと手を打つ、みたいな(笑)。通販ではないですが、携帯電話のキャリアなんかは離脱しそうになった時に、大きなポイントバックをするというような手法をやっていますね。お客さまを最初からちゃんと大事にすることが大切なのですが、実践できていない通販会社さんが多いなという印象です。

 

 


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